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扎根年轻消费者,看极兔速递如何玩转营销路

2021-01-28 11:23:36   榕城网

说J&T,大家会有点陌生,但极兔速递,那个被封杀的兔子,想必大家并不陌生。

极兔速递成立于2015年,以J&T之名混迹于国际圈,历经近6年的迅猛生长,成为了业务横跨8国的年轻快递力量。2020年3月正式回归中国市场,名号"极兔"也颇具互联网动物园属性。面对国内快递红海市场,营销路数的错综复杂,这只兔子在大众视野里,饱受议论。

"中国快递市场还能挤得进去嘛?"

——电商界还是蓝海

"又是一波新的烧钱大战?"

——营销有区隔定位,不是盲目补贴

"用你们的快递和用其他快递又有什么区别呢?"

——有极速赔付,有年轻化的定制活动,希望和一代年轻人感同身受,互相沟通成长

面对消费者和大众的猜测,这只国际兔子用自己的招数,在中国扎下了根。

【主力消费在哪,兔子就往哪奔跑】

2015年,国际范围内的电商起势已成必然,成立之初,J&T与当下的消费主力军——年起人共成长,增长势头必须够猛,才够站稳脚跟。然而国际化的物流通路中,快递品牌仅聚焦于完成业务本身,缺乏一个鲜明的品牌角色,可以和年轻消费者积极沟通。

为了和年轻人对话,不难看出J&T想尽了办法。

泰国明星效应

在泰国,J&T联手马里奥毛瑞尔架起了和年轻人沟通的第一座桥梁。马里奥身为泰国一线明星,也是大部分中国观众认识的第一位泰星(2010年《初恋这件小事》让"阿亮学长"成为青春男孩的代名词)。不久前,泰国J&T更是签下了初恋CP档,圆了阿亮学长和小水的CP粉之梦,为了和年轻人站在一条线上,这一步走得稳扎稳打。

菲律宾网红经济

在菲律宾,网红成为除个人与明星之间的"第三世界",正在逐渐崛起。这一次,J&T选择主动与网红玩转流量经济,和大环境同步,专注扶持当地电商产业。而网红带货分享的终端,正面向着一波又一波的年轻消费者,业务与传播链路形成通路。消费带动了业务增量,拔高了网红的市场数据,也为了菲律宾J&T博得了生存空间,这一步走得正中靶心。

越南魔性传播

勇于跨界的J&T,在热爱舞蹈的国度,与魔性产品TikTok合作挑战赛。收快递=幸福感爆棚,不如一起跳舞。用年轻人的产品,影响年轻语境,对话年轻受众,进一步强化品牌基因中的年轻印象,具象出舞蹈、魔性视频等元素,这一步走得出奇制胜。

视频链接:https://v.qq.com/x/page/z3224ox6ity.html

反观在中国,这只兔子又做了什么?

【守株待兔,不如大胆狡兔三窟】

国内的电商产业已发展至成熟期,而传统的快递模式不跟上时代的步伐则易被淘汰。回到国内的J&T,有了个互联网属性满满的名字——极兔速递。将兔子的敏捷、亲善,付诸于品牌形象记忆点,意欲在电商市场里精准找到自己的"蛋糕"。

当下,小镇青年、大学生村官、脱贫政策、消费降级等时代关键词早已脍炙人口。而红海化激烈的线上营销领域,要玩得出彩不如玩得实在。极兔速递选择"说土味情话,不如送乡货到家",解锁了新345678线下沉式营销模式。

从国家扶贫脱困的政策中,不难看出业务增长点落在了"乡货出山出乡",这对品牌来说是一个值得尝试的策略,极兔速递的刷墙运动可谓是创新而实干的一步。活用传统媒介,创造新式"墙体文案",各大快递产粮地各有特色。

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【和年轻人一起共同成长】

受益于发达的电商平台,长期存在的"城乡二元消费结构"已经被彻底打破,下沉市场潜藏的消费欲望正被持续引燃。这是环境给到市场最直接的引领作用,而极兔速递在国内的营销策略可谓眼光独到。

第一步:找准乡镇的媒体阵营——墙体广告,用流行语和年轻的领导者们沟通,走进村里,和老乡们打成一片,秉承一颗"共同成长的心" ;

第二步:可以说是核心的一步——把自己变成"村里人",以"极兔特产专线"融入农村产业生态,专项开至全国各大区域。真正让营销下沉,让货和渠道彼此相连,让品牌传播力触及低线市场的毛细血管。

借国家政策的东风,顺应下沉市场的大流,瞄准营销切入渠道,大胆启用传统广告形式,用年轻的方式沟通,和农村市场一起成长,极兔速递的营销之路,差异化举措值得期待。

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